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灯具趁“家电下乡”政策 大规模开拓三四级市场

文字:[大][中][小] 2012-3-8  浏览次数:1655

  为谋求生存与发展,灯具行业不仅是技术要革新,营销创新也不能不少,往往营销方式的改革更能带来经济效益。然而,具体怎么做,这是值得广大企业思考的问题。

  开发新市场:上山下乡

  当城市市场竞争越来越激烈的时候,许多企业都把目光转向了广阔的乡镇和农村地区,在建设新农村的旗帜下,乡镇和农村对家电乃至照明产品的需求不断加大,去年开始的“家电下乡”政策进一步刺激了这种需求,由此,更多企业开始了大规模的开拓三四级市场的营销战役。

  美的微波炉启动“赶集千镇行”全国大型乡镇推广活动,这是美的微波炉倡导的全民健康烹饪的民心工程,去年在全国1000个乡镇巡回举办相关活动,将美的“健康、高效、时尚”微波文化及现代生活理念渗透到广大乡镇。美的这样做的想法是,作为微波炉市场的后来者,为了保持持续发展,必须从之前的行业恶性竞争转变为培养用户、做大市场,借助“家电下乡”的顺风,进行规模浩大的乡镇推广,目的在于“浇树浇根”,只有这样才能真正贴近乡镇消费者,企业才能掌握9亿人口未来市场战略的主动权。

 

  美的的农村战略对于照明行业无疑具有有益的启示。事实上,微波炉与普通照明产品的销售价格和消费群体都相差无几。当许多照明企业还停留在城市,甚至连县城都没有涉足时,一些先行者已经在大力开拓三四级市场了。澳克士是今年开拓县级市场的重要案例。今年以来,澳克士在全国广大地区的县城举行了“澳克士照明文化节”,以群众喜闻乐见的娱乐和促销方式,宣传澳克士的品牌,销售澳克士的产品,其实这就是一种比较常见的终端促销活动,但澳克士把它做得很有特色、很有成效,澳克士的销售业绩增长显着,下一步就是继续向乡镇和农村推进。当然,这对照明企业来说还存在一定难度。在内地的乡镇,照明产品专卖店仍然罕见。然而,很多照明企业还停留在一些中心城市举行经销商会议,开发三四级市场乃至农村市场简直是梦想。这还是一个战略思想的问题,与其在狭小的大中城市里面苦苦挣扎,为什么不向乡村市场先走一步呢? “从农村包围城市”也可能是品牌成长的正确道路。

 

  无论是家电行业还是照明行业,几乎都受到厂商冲突的困扰。以照明行业为例,今年这方面最大的事件莫过于雷士照明与其浙江运营中心华策连锁机构的纠纷,雷士在撤销浙江运营中心后建立了直属的浙江分公司,而这种分公司在其它照明企业也部分存在。于是,照明行业对于厂商合作关系的走向提出了新的问题,是一成不变,还是破旧立新?尽管目前在渠道模式方面,照明行业还没有很大的动作,但是对于未来,厂商双方却不能不思考。

  美的在推广微波炉的过程中,提出广泛建立联营公司的举措。美的微波炉即将推进的渠道变革是把原先的“行政本位”的管理改进为“市场导向”的管理,以前美的关注的是市场占有率,经销商在意的是净利,这是时时会产生冲突的两种诉求。联营公司建立起来后,把各地办事处和经销商两股力量紧密咬合。美的联营公司与经销商签合同一签就是5年,相当于给予经销商5年的承包期,这样他才敢于去规划,敢于去投入。而美的微波炉的对手格兰仕,则广泛建立“合资控股子公司”,传统的营销中心和办事处管理模式彻底退出,所有销售子公司均拥有独立的法人资格,这也意味着,每一个子公司都具有对当地市场经营的决策权,自主经营、自负盈亏。

  “以前,厂商之间是买卖关系,一锤子买卖,现在,这种买卖关系已经不适应新形势的需求。我们今后的合作模式是厂商共同建立一种可持续盈利、可持续发展的商业模式以及商业关系。”杜建君表示, “渠道变革是一种竞争必然,变革应以提升竞争力为前提,应以自由自愿为基本原则,安全可控、活力充沛、健康可持续,是渠道变革的要义。”

 

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